Wat we als marketeers kunnen leren van gokmachines

Gokken? Niet ideaal. Marketing die de drang om te gokken versterkt? Onethisch. De principes die gokmachines gebruiken om aandacht vast te houden, verwerken in je marketing? Interessant, zolang…

Gokken? Niet ideaal. Marketing die de drang om te gokken versterkt? Onethisch. De principes die gokmachines gebruiken om aandacht vast te houden, verwerken in je marketing? Interessant, zolang we het op een eerlijke manier toepassen.

Niemand weet je aandacht zo goed vast te houden als de gokindustrie. Ze hebben er decennia en (vermoedelijk) miljarden aan uitgegeven om precies te snappen wanneer mensen doorklikken, doorspelen en blijven hangen. Ook wanneer ze grandioos aan het verliezen zijn. En dat is knap werk, ook al is het resultaat verslavend en schadelijk. De vraag is dan ook niet of we daar als marketeers iets van kunnen leren, maar of we het kunnen toepassen op een ethische manier.

Om dat uit te zoeken ben ik de wereld van gokkasten en online gokken ingedoken. Daar heb ik een aantal principes opgegraven waarvan ik denk dat ze prima in te zetten zijn voor je eigen marketing, zo lang je het maar op een eerlijke manier doet.

Onzekerheid houdt mensen langer geïnteresseerd dan zekerheid

Gokkasten draaien op een variabele beloning. Dat houdt in dat niet elke spin iets oplevert. En laat dat nou precies zijn waarom mensen wel door blijven spinnen. Onze hersenen zijn er dol op om niet te weten wat eraan komt.

Wil je dit vertalen naar ethische marketing? Dan kan je dit bijvoorbeeld toepassen in e-mailmarketing. Het is een lastige opgave om ervoor te zorgen dat jouw klanten daadwerkelijk de mail openen. Maar, wanneer ze weten dat er kans is op een beloning wanneer ze de mail openen, dan is de kans dat ze dit doen opeens een stuk groter.

Voeg bijvoorbeeld de ene keer een mooie kortingscode toe en pak de mail daarna uit met een handige tip voor de lezer. Soms een klein extraatje, soms een goed verhaal. Die onvoorspelbaarheid houdt mensen nieuwsgierig zonder dat er iets op het spel staat.

Het verschil met een gokkast is hier gelukkig heel duidelijk: bij jou verliest er niemand geld als de beloning een keer uitblijft.

Mensen reageren op de spanning voor de uitkomst, niet op de uitkomst zelf

Bij een gokkast komt het gevoel van opwinding vooral voor tijdens het draaien, niet bij het winnen zelf. Hierin is de verwachting veel belangrijker. Want zolang de kast aan het draaien is heb jij kans op de jackpot.

Dit is iets wat je terug kan vinden in goede storytelling en in slimme contentopbouw. Een titel als ‘’we testten drie biedstrategieën, en één viel volledig uit de toon’’ werkt niet omdat mensen per se het antwoord willen, maar omdat ze de opbouw naar het antwoord interessant vinden. Zolang je die belofte ook echt inlost, is dit prima.

Hierbij is het wel belangrijk dat je content niet verandert in ‘clickbait’. Want beloof je gouden bergen, maar kan je niet leveren? Dan is dat precies hetzelfde als die gokkast die altijd bijna wint en nooit echt uitbetaalt. Dat zorgt voor frustratie.

Social proof werkt, zolang het klopt

Triggers als ‘’12 mensen bekijken dit nu’’ en ‘’2 keer bestelt in de laatste 10 minuten’’ spelen in op hetzelfde soort urgentie als een ‘near miss’ op een gokkast. Het voelt alsof je iets net wel of net niet gaat missen, en daar gaan we als mensen goed op.

Het verschil tussen slim en schadelijk is hierin belachelijk simpel. Is het waar? Echte bestelaantallen, echte reviews, echte schaarste? Prima. Nepcijfers verzinnen omdat het beter converteert? Onethisch. En niet alleen onethisch, het is in Nederland ook gewoon in strijd met de wet op oneerlijke handelspraktijken. Dit is dus niet eens een grijs gebied, het is gewoon een keuze tussen eerlijk en illegaal.

Kleine overwinningen voelen groter dan ze zijn

Gokkasten laten je soms winnen op een manier die eigenlijk verlies is. Je zet een euro in, krijgt twintig cent terug, en het scherm viert dat alsof je de jackpot hebt gewonnen. Mensen ervaren dat als winst, ook al houden ze er minder geld aan over.

In marketing kun je dit eerlijk toepassen door kleine, echte successen te vieren. Een gebruiker die zijn eerste taak afrondt in je app, een klant die net een mijlpaal haalt, iemand die voor het eerst een aankoop doet. Vieren mag, zolang het iets viert dat er ook echt is.

Het wordt onethisch zodra je een gebruiker laat geloven dat hij iets gewonnen heeft, terwijl er in werkelijkheid niets tegenover staat. Een ‘’gefeliciteerd, 5% korting!’’-pop-up voor iets dat geen enkele waarde toevoegt, valt in die categorie.

Frictie weghalen werkt, tot het een wapen wordt

Eén klik om te spinnen, autoplay, geen pauzemomenten. Gokkasten zijn zo ontworpen dat stoppen net iets meer moeite kost dan doorgaan. Dat is geen toeval.

Frictie weghalen in je eigen funnel is prima UX, zolang het je doel is om de gebruiker te helpen, niet om rationeel nadenken te omzeilen. Een checkout in één klik die een klant tijd bespaart? Goed. Een checkout in één klik die bewust is ontworpen zodat iemand een aankoop doet voor hij er goed over na kan denken? Dat is een andere categorie, en daar wil je je niet in bevinden.

De simpele vraag die je jezelf keer op keer kunt stellen

Zou je dit mechanisme nog steeds gebruiken als de klant precies zou weten hoe en waarom het werkt?

Echte social proof doorstaat die test moeiteloos. Een neptimer die reset zodra iemand de pagina opnieuw laadt, doorstaat die test niet. Variabele beloning zonder financieel risico? Prima. ‘Losses disguised as wins’ bij een product waar mensen echt geld aan uitgeven? Niet prima. Verre van prima.

De gokindustrie heeft de psychologie van aandacht tot in de puntjes uitgezocht en uitgewerkt. Wij mogen daar best van leren als marketeers. Alleen gebruiken we het om mensen te helpen iets te vinden, te begrijpen of te kopen wat ze daadwerkelijk willen. Niet om mensen zo te manipuleren dat ze vast zitten en steeds meer geld uit gaan geven.